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一篇好文案，是對品牌形象的加成。比如當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)香薰品牌「觀夏tosummer」的官方社交賬號，會發(fā)現(xiàn)它的文案雖然是一些常用詞，但非常善于運(yùn)用通感的手法，讓人聯(lián)想到風(fēng)、海、植物與陽光，進(jìn)而加深對品牌文藝、有格調(diào)的印象。
但所謂的“高級”文案，往往可遇而不可求。我們不得不承認(rèn)，大多數(shù)文案都是過目即忘的平庸之作。高級的文案之下，是品牌想要傳遞的精神內(nèi)核，是厚重品牌文化的點(diǎn)到為止、是品牌與消費(fèi)者的會心一笑。而在現(xiàn)實(shí)生活中，一些品牌為了營造高級感而用力過猛，或者方向跑偏，那就是翻車現(xiàn)場了。
身為品牌營銷人，你是否有過這樣的體驗(yàn)：看到有些品牌官宣新活動-新產(chǎn)品，點(diǎn)進(jìn)推文，花里胡哨的文案將氛圍感做得很足，結(jié)果手指劃了幾頁都不知道活動或者新品名字叫什么？從品牌的視角來看，為了給所宣傳的主題造勢無可厚非。但問題是，一些品牌為了烘托氛圍，往往恨不得將上下五千年都濃縮到 300 字的文案里，堆砌過多華麗的辭藻，遲遲不肯進(jìn)入主題，脫離了消費(fèi)者的真實(shí)生活，導(dǎo)致文本千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。 此外，還有一些品牌為了“蹭熱度”，在一種文體火了之后快速套用。比如“美是xx”體火了之后，許多品牌紛紛效仿。但不顧品牌既有的調(diào)性，生搬硬套難免“東施效顰”。這幾類問題的癥結(jié)，其實(shí)都在于“忽視用戶”。結(jié)果就是，品牌文案變成了另一種緯度上的互聯(lián)網(wǎng)黑話，在內(nèi)部人員和消費(fèi)者之間形成一道鴻溝。
任何一個(gè)文案能夠出街，最終還是要甲方老板拍板，也就是說甲方的喜好會對文案的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。而很多時(shí)候，品牌和消費(fèi)者的視角不同，需求也不同。把為老板而寫的文案給消費(fèi)者看，也難怪后者會看不懂。甚至還有少數(shù)品牌傲慢地認(rèn)為是消費(fèi)者“不夠格”，因此陷入“文案自說自話-用戶看不懂-消費(fèi)者背鍋-更加自說自話”的惡性循環(huán)。
找到品牌的核心文本，越簡潔越好。好文案需要滿足三個(gè)基本條件：簡潔、言之有物、從消費(fèi)者出發(fā)。“要有觀點(diǎn)有內(nèi)容，跟產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念有效結(jié)合，而不是一味地講自己有多好。” 在如今傳播媒介多樣化的情境下，內(nèi)容創(chuàng)作者們大多有個(gè)共識：一個(gè)短視頻用戶判斷內(nèi)容值不值得看，最快僅需 3 秒鐘。而當(dāng)內(nèi)容載體換作靜態(tài)的文案，留給品牌的時(shí)間只會更少。因此，化繁為簡，單刀直入往往是更好的處理方法。文案界傳奇人物、廣告人約瑟夫·休格曼在其著作《文案訓(xùn)練手冊》中寫道：一篇好文案，通常只需要一句非常簡單的開頭，并在第二、第三句話就讓你的消費(fèi)者知道接下來的事有多重要。只有當(dāng)人們愿意讀下去，所有的內(nèi)容才有意義。
而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解，關(guān)鍵是要找到品牌的“核心文本”。品牌的核心文本包括但不限于品牌的廣告語、品牌故事或者核心價(jià)值觀。“公眾號、小紅書、產(chǎn)品視頻等內(nèi)容，都應(yīng)該在核心文本的系統(tǒng)指引下衍生出來，” 找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同場合，通過不同媒介，以一萬種方式，不斷重復(fù)它。比如戴森，無論是官微、微信公眾號還是微博，各個(gè)公開平臺的文本都圍繞科技感展開，調(diào)性高度統(tǒng)一，潛移默化地影響消費(fèi)者心智。
近兩年，新銳品牌們流行用文案去表達(dá)情緒，用自己的態(tài)度去吸引志同道合的用戶，嘗試獲得用戶的情感認(rèn)同，成為新一屆意見領(lǐng)袖（KOL），以此謀求更穩(wěn)固的關(guān)系。約瑟夫·休格曼曾在《文案訓(xùn)練手冊》中提出品牌文案的“情感原則”，其中之一便是“以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買”。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵因素往往是一時(shí)的情感沖動，事后他們會給自己找各種理由來合理化這次消費(fèi)。而文案，就是品牌和消費(fèi)者之間情感的催化劑。
“好的文案要能激發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。但這種反應(yīng)未必是情感價(jià)值，而是會心一笑，或者是感動，最終要落到產(chǎn)品價(jià)值上。總而言之，就是你能給消費(fèi)者帶來什么。”來看看奢侈品品牌是怎么挑逗消費(fèi)者的神經(jīng)的：
百達(dá)斐麗：沒人能真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你只不過在為下一代保管而已。
江詩丹頓：你可以輕易地?fù)碛袝r(shí)間，但無法輕易地?fù)碛薪姷ゎD。
Bijan：如果說你不知道Bijan，那只是因?yàn)槟氵€不夠資格了解它。
品牌用這些文案不遺余力地告訴消費(fèi)者，“我很貴但我值得，買不起是你不配”，高貴矜持溢出屏幕。讓品牌的目標(biāo)客戶感受到自己的與眾不同，就是奢侈品提供的產(chǎn)品價(jià)值感。我們從定位中高端的新消費(fèi)品牌的文案中不難看出奢侈品品牌的影子——讓人捉摸不定的語言中透露出似有若無的高級感，排版不能太連貫，一行最好不超過10個(gè)字，配圖顏色不能太豐富，如果不夠有格調(diào)，就用黑白色系+外國模特的組合。
無論傳播媒介如何演變，精彩的文案都是品牌傳播的核心和靈魂。我們很難定義什么是“好文案”，但我們從那些令人印象深刻的文案中看到的一個(gè)共同點(diǎn)：真實(shí)。在品牌營銷史上，那些優(yōu)秀的文案撰稿人大多興趣廣泛、博覽群書，同時(shí)對生命充滿好奇，在寫作之外，他們還是很好的聆聽者，善于發(fā)現(xiàn)別人身上的閃光點(diǎn)。如果文案寫作有技巧的話，那就是“到生活中去”。
同理，品牌想跟消費(fèi)者對話，也不能光靠想象。修煉自己的精神內(nèi)核，才能擺脫“隔靴搔癢”和“華而不實(shí)”，產(chǎn)生真正的共鳴。品牌們，在高級之前，不如先學(xué)會說“人話”。如果您有品牌宣發(fā)的困擾，可隨時(shí)聯(lián)系我們13598038544，菲力克影視團(tuán)隊(duì)擁有年輕化視野，熟知用戶的溝通語境、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等。用可視化的內(nèi)容創(chuàng)作，讓廣告創(chuàng)意被更多人看見，讓品牌和用戶一起用心創(chuàng)造更多記憶。擅長用洞察挖掘創(chuàng)意，用專業(yè)服務(wù)、高效執(zhí)行為客戶解決問題。為內(nèi)容增值，為品牌賦能。我們需要志同道合的你，一起驕傲的闖下去。在這里你將會得到：持續(xù)成長的環(huán)境和空間、持續(xù)提升的個(gè)人素質(zhì)和技能、持續(xù)展現(xiàn)的自我價(jià)值和不斷實(shí)現(xiàn)的人生夢想。真誠歡迎每一位前來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和追求的伙伴！
